Kimberly clark wil haar klanten beter leren kennen

Kimberly clark wil haar klanten beter leren kennen

Van above the line naar directe communicatie met de eindgebruiker. Dat is iets wat steeds meer marketeers uit de FMCG-industrie de afgelopen periode hebben bewerkstelligd. Een volgende stap is het doormeten van het effect van deze campagnes op de winkelvloer. Kimberly Clark, het bedrijf achter merken als Kleenex, Huggies en Kotex, gaat hier nu op pionieren.Direct communiceren via bijvoorbeeld social media of e-mailmarketing is leuk en aardig. Ondanks een hoge engagementscore of een openings- en klikpercentage boven de benchmark kom je als FMCG-marketeer pas echt een stap verder als je het resultaat tot en met de kassa kan doormeten. Natuurlijk kan dat met behulp van (mobile) couponing of cashback acties. Vaak zijn deze echter generiek van opzet, wordt er weinig met de data gedaan of is het retailkanaal in control. En als het retailkanaal al feedback geeft van je acties is deze vaak minimaal. Kimberly Clark gaat nu volgens Advertising Age zelf op zoek naar de data door een eigen ‘deal database’ en een daar aan gekoppeld CRM-systeem te ontwikkelen.Kimberly Clark wil retailkanaal van data voorzien
Volgens Dan Kersten, senior consumer-promotion manager bij Kimberly Clark zal er niet alleen worden gekeken naar de redemptie van digitale aanbiedingen maar wordt er in een veel breder perspectief data afgevangen. Zo wil Kimberly Clark ook de impact van social sharing met het netwerk van de ontvanger monitoren. Aan de hand van deze kennis wil Kimberly Clark bepalen welke klanten de grootste beïnvloeders in het netwerk zijn tot aan welke retailers hier het best op kunnen inspelen. In plaats van ongepersonaliseerde data van retailers te ontvangen wil Kimberly Clark nu dus ook data richting het retailkanaal sturen. Juist dat is iets wat in de retailwereld nu nog nauwelijks gebeurt terwijl beide schakels elkaar juist zo goed kunnen versterken.Kimberly Clark, dat volgens eigen zeggen dagelijks gebruikt wordt door 1 op de 4 mensen op deze planeet, zet hoog in als het gaat om de aanlevering van data aan het retailkanaal. Ondanks dat het retailkanaal al erg veel informatie afvangt is Kersten van mening dat Kimberly Clark nog altijd voldoende waardevolle data kan delen. Kersten tegenover Advertising Age: ‘We willen dat onze data onmisbaar wordt voor retailers. Op dit moment maken we nog gebruik van het topje van de ijsberg en retailers hebben dan ook bovengemiddelde interesse.’

Om een profiel bij Kimberly Clark aan te maken moet de consument nog al wat informatie achter laten. In het geval van Huggies dien je naast een e-mailadres ook nog je voor- en achternaam, de postcode, de (mogelijke) geboortedatum van je kind en het geslacht op te geven. Kimberly Clark biedt het programma aan in drie talen (Engels, Spaans en Frans). Aan de hand van aankopen kan je met punten sparen voor cadeaukaarten, abonnementen voor tijdschriften of deelnemen aan prijsvragen. Ook wordt het mogelijk om met gespaarde punten een donatie aan het goede doel te doen.

Millennial moms geven voorkeur aan e-mailmarketing
Kimberly Clark kijkt in haar zoektocht naar relevantie ook goed naar de impact van de diverse online kanalen, van bannering tot aan e-mailmarketing, en hoe de klant op de diverse visuele uitingen reageert. Opvallend daarbij zijn de kanaalvoorkeuren per type product en klantsegment. Een van de eerste opvallende bevindingen is dat aanbiedingen van Huggies en Pull-Ups met name worden gedeeld op Facebook en Twitter terwijl het kanaal e-mail het zeer verrassend doet bij ‘millennial moms’. Deze generatie vrouwen is geboren tussen 1978 en 1994 en veel actiever op het world wide web dan andere generaties. Sterker nog, ze zijn eerder geneigd hun ervaringen op social media te delen.

Om het programma op te tuigen is er een centraal CRM-systeem ontwikkeld waar geïnteresseerde consumenten zich voor kunnen aanmelden. Kersten is erg blij met de kansen die online biedt in het bewerkstelligen van zijn ideale doel. Kersten: ‘In tegenstelling tot traditionele promotionele activiteiten is de looptijd voor de feedback loop een stuk korter. Daarnaast kunnen we verschillende testen in korte tijd uitvoeren maar ook veel sneller optimaliseren door de meest aantrekkelijke promotie aan te bieden, een hogere ROI te behalen maar ook meer getarget te communiceren.’

Niet alleen merkbinding maar ook cross sell naar de andere Kimberly Clark merken behoort straks met een beter klantbeeld tot de mogelijkheden. In eerste instantie denkt Kimberly Clark hierbij aan de wisselwerking van Huggies klanten naar Cottonelle of Kleenex en vice versa.

Fabrikanten op zoek naar meer data
Steeds meer fabrikanten in de fast moving consumer goods industrie zijn op zoek naar data van haar eindgebruiker. Zo ontwikkelde Danone in Spanje een loyaltyprogramma waarbij al haar producten werden voorzien van een unieke QR-code. Kimberly Clark gaat nu zelfs nog een stap verder door het retailkanaal van waardevolle informatie te voorzien. De vraag is wel wat Kimberly Clark voor aanvullende waardevolle informatie kan teruggeven aan het retailkanaal. Met een groeiend aantal loyaltyprogramma’s en impact van webwinkels krijgen retailers een steeds vollediger klantbeeld. Wat is volgens jullie de toegevoegde waarde van Kimberly Clark op de aanwezige data bij retailers?

 

Be Sociable, Share!